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成立3年就上市,我们为你总结拼多多的超级玩法

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  • 2019-10-10
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简介文/腾讯创业岳宝石自从2015年9月诞生以来,拼多多这家主打“社交拼团”的电商平台以近乎疯狂的速度生长,用户量在一年内突破8000万,上线两年半用户量就突破了3亿。就在前段时

文/腾讯创业 岳宝石

自从 2015 年 9 月诞生以来,拼多多这家主打“社交拼团”的电商平台以近乎疯狂的速度生长,用户量在一年内突破8000万,上线两年半用户量就突破了3亿。

就在前段时间,拼多多向美国证券交易委员会了 IPO 申请,拼多多的招股书显示,截止2018 年 3 月 31 日的过去 12 个月,拼多多的 GMV(Gross Merchandise Volume,成交金额)为1987亿元,有 2.95 亿活跃买家,有超过 100 万的活跃商家。

GMV是评估电商增长速度和竞争力的重要指标。相较于电商“双寡头”阿里和京东的4.6万亿和1.3万亿GMV,拼多多的数字显得微不足道,但这足以预示着拼多多将成为第三大电商平台。

拼多多这三年的爆发式增长,足以印证“社交+电商”这一玩法的有效性。那么到底是什么让拼多多将社交电商这一模式发挥到了极致,又是什么策略让拼多多完成了三亿用户的增长?

一. 拼多多的主要玩法

在分析拼多多的增长策略前,先总结一下拼多多主要的三点拼团玩法。

第一,拼团购买。这是拼多多最核心的玩法,即用户通过拼多多参与购买他人发起的拼团订单,获得更优惠的价格。也可以主动发起拼团订单,分享订单链接,号召他人参团购买。

用户被团购低价吸引,就会号召亲朋好友参团,既实现了品牌的反复曝光,又吸引新用户注册并转换为新的订单。这一流程就是社交电商拼团模式的核心,实现了低成本的品牌曝光和拉新转化。

第二,邀请助力。用户在购买商品时,将“砍价”链接转发给好友,好友点进砍价页面就可以帮其砍价,参与砍价的好友越多,用户就可以用越低的价格购买商品。

在邀请好友助力的这一玩法中,拼多多又加入了“砍价免费拿”、“团长免费拿”、“助力享免单”等小活动,很大程度提高了邀请助力的吸引力和趣味性。

第三,分享互惠。主要分为现金签到和分享领红包两种模式,一种不需要好友参与,每日签到分享即可获得红包,起到促活留存的作用;一种需要好友参与,分享链接让好友领取红包,起到让用户主动拉新的作用。

这一模式在众多互联网产品中已经非常常见,如饿了么、美团外卖在用户付款后都会弹出“分享领红包”的页面;当年打车软件的补贴大战也有“分享互惠”玩法的加入。

二. 拼多多的核心:低价获取流量,高效分发流量

在拼多多之前,社交电商的模式就被反复论证过,但都不太成功。

传统的社交电商都在主打 KOL,孵化自己平台的网红,或是利用明星效应,吸引用户购买商品。

这种方式解决了电商信息不对称的问题,消费者从信任的网红或明星口中得知了商品的优点,消除了因为看不到商品而带来的怀疑和不确定。

然而在这种模式下,流量问题没有得到解决。什么是流量?举个例子来说,繁华商业街的门店租金很贵,就贵在了其中的流量成本,但这条街道的流量是恒定的。网红在网络世界中自带了流量,但每个网红的流量是恒定的,这些流量很难进行裂变式的增长。

在拼多多的模式下,每个用户都能发起团购,号召身边的人进行购买,每一个人都可以成为一个小社交圈的 KOL,每一个人都是一个小的“流量包”,通过裂变汇聚成庞大的流量群。

比如小区广场舞领舞张阿姨发起了洗衣液的团购,这就会吸引整个舞蹈队成员的购买。每个舞蹈队成员又会在自己的家庭中发起新的团购,进而吸引了一批新的用户。这就是拼多多用户裂变中的一个小小的节点。

拼多多的核心就是“低价获取流量,高效分发流量”。互联网的模式说到底就是流量的模式,无外乎怎么去获取流量,如何去分发流量,做大流量中间的价值差。拼多多最成功就在于它掌握了极低成本流量获取的方式。

传统的电商是将线下场景搬到了线上,解决的是交易购买的动作,而忽视了用户搜寻商品的动作。社交电商要做的就是,用户通过搜索发现好的商品,可以分享给用户并组团购买。拼多多就是抓住了用户的这一动作,获取了海量的低价流量。

三. 借力微信小程序,实现“自裂变”

拼多多两年半突破三亿用户,无疑离不开小程序红利的爆发。根据阿拉丁的统计显示,截止2018年6月底,微信小程序的数量已经突破百万,每天有 2.7 亿人使用微信小程序。

拼多多通过小程序实现了“自裂变”的效果。拼多多小程序几乎拥有所有 App 上的功能,将小程序分享给微信好友、微信群比分享链接更方便、更直观,用户也能在小程序中直接完成支付动作。

拼多多充分利用了各个平台的优势:

通过 App 拼团拉新积累了第一批忠实用户;

通过微信小程序进行有效的拉新,加速了用户增长;

利用微信服务号的消息模板功能实现了用户留存。

四. 互联网用户的长尾化

长尾(The Long Tail)这一概念是由“连线”杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年十月最早提出,用来描述诸如亚马逊和 Netflix 之类网站的商业和经济模式。

如上图所示,左边突起的红色部分就是“头”,右边相对平缓的就是“尾”。许多新的互联网产品的出现大多是为了满足头部用户的需求,也就是一二线城市人口的需求,比如电商、叫车软件、共享单车等等。

而分布在尾部的需求往往是零散的个性化的需求,这些需求在需求曲线上形成了一条条长长的“尾巴”。长尾效应就是体现在了数量上,随着互联网的发展,互联网红利逐步下沉,长尾用户的数量就会逐渐超过头部用户。

自从拼多多诞生以来,就有许多媒体和 KOL 对这种分享拼单砍价的模式表示厌烦。但他们大都来自于一二线城市,把自己看做成了互联网典型用户,但未曾想自己其实是互联网世界的小众用户。

三四线城市的用户大多对价格保持着敏感,拼多多的爆发就是抓住了这部分长尾用户的需求。除了电商,同样的例子也出现在短视频、社交和直播等领域。

这些互联网产品下沉渗透到三四线城市,让长尾互联网用户也能够方便的购买到品牌消费品,也能够通过社交和直播平台满足精神消费的需求。

拼多多之所以能成为电商领域的一匹黑马,源于对电商模式的重新思考。由传统电商“中心化分发”的模式转变为“去中心化分发”;商品信息自带着内容属性和社交属性;交易的信任关系由相信平台变成了相信亲友。

然而作为社交电商,拼多多仍有着很强的社交属性。当传统电商开始发力消费升级,布局新零售行业的时候,拼多多就显得有些自顾不暇。这三年的爆发式增长,足以让传统电商感受到用户流量的重要性,但未来发展如何,仍需要时间带给我们答案。

参考资料:

1. Bruce,《拼多多是如何做用户增长的?》,人人都是产品经理网站

2. 迅哥喝茶,《社交电商拼多多到底做对了什么?》,人人都是产品经理网站

3. 亿欧网,《“五环外”的拼多多IPO招股书:近3亿活跃买家,每人花费674元》

4. 朱昂,《拼多多为什么能爆红?》,点拾投资微信公众号(ID:deepinsightapp)

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